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发布日期：2025-07-18 16:49:54 点击次数：
Prada（普拉达）在保留了文化氛围的同时，又孵化了在奢侈品市场堪称鹤立鸡群的副线品牌 Miu Miu（缪缪）。
2024年奢侈品行业经历了一场“倒春寒”，就连奢侈品行业的三大老牌巨头如今也都被笼罩在乌云中。
LVMH（酩悦·轩尼诗—路易·威登）集团2024年经常性营业利润196亿欧元，同比减少14%，营业利润率为 23.1%，这是 LVMH集团自2020年以来的首次利润下降。而作为 LVMH集团核心部门的时装与皮具营业利润也下降了10%，第二品牌 Dior（迪奥）更是难以应对增长乏力危机。
Kering（开云）集团全年 171.94亿欧元的营收，同比下降12%，归属于集团的净利润为 11.33亿欧元，同比大幅下滑62%。其核心品牌 Gucci（古驰）更是低迷，全年营收77亿欧元，同比下降23%。
历峰集团（Richemont）的日子同样不好过，2024财年中期销售收入同比下跌1%，至100.77亿欧元，营业利润下滑17%，至22.06亿欧元。最令其困扰的还要数大中华市场收入下滑37.92%至20.78亿欧元的碰壁。
在国际咨询公司贝恩发布的奢侈品全球市场研究报 告《Luxury in Transition：Securing Future Growth》中也提到了，相较于2021年与2022年95%的增长以及2023年65%的增长，2024年只有约1/3的品牌实现了增长，而奢侈品市场的客户群也出现了2023年以来的首次萎缩。种种数据无不透露出价格与价值的矛盾，在消费者行为变化以及宏观经济环境等因素的影响下，奢侈品行业正在经历前所未有的寒冬。
但就在行业面临“冷锋过境”之际，这个4年塌房7名代言人被调侃为中了“代言人魔咒”，最近又因代言人金秀贤丑闻而股价下跌11%的 Prada，却在2024年交出了一张堪称“拨开云雾见光明”的答卷。
2025年3月4 日，Prada公开了2024年财报。在行业寒冬里，Prada集团的营收却同比增长17%，达 54.32亿欧元。值得一提的是，Prada集团609家直营店中仅亚太地区便占了215家，而以中国为主的亚太地区是 Prada的第一大市场，在2024年营收同比增长13.1％，达16.04亿欧元。或许有人会好奇，为什么要把 Prada在亚太地区的成果单独拎出来。如果说全球奢侈品行业正处于寒冬，那亚太地区无疑是刮起了暴风雪。
贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告：逆水行舟，穿越周期》，特别强调了中国消费者奢侈品消费额下降约7%，而中国内部个人奢侈品市场销售额更是下滑18%—20%。不少品牌也都纷纷现身说法印证了这一点，LVMH集团在除日本外的亚太市场营收下跌11%，至237亿欧元；卡地亚与江诗丹顿的母公司历峰集团在中国内地及港澳的销售额同比下滑18%。即便宝格丽 CEO（首席执行官）年初曾表示中国奢侈品市场将在24个月内复苏，不过那也是后话了，至少目前“奢侈品在中国卖不动了”仍是普遍现象。因此在如此糟糕的市场环境下，Prada在亚太地区的逆势增长确实还蛮让人意外的。而谈及 Prada强劲的增长势能就离不开一新一旧“两驾马车”的驱动。
Miu Miu当之无愧是 Prada的最大黑马。2024年前三季度收入高涨97%，至8.54亿欧元，同时第四季度又持续发力上涨84.2%，至3.7亿欧元。全年的增长也顺势让 Miu Miu进入10亿欧元俱乐部，其对Prada的贡献也从12%增长到23%。
而作为主品牌的 Prada虽然没有 Miu Miu那么让人惊艳，但仍然维持了增长趋势，以4.2%的增幅实现了全年 35.63亿欧元的营收。集团 CEO Andrea Guerra（安卓亚古·耶拉）也表示，Miu Miu达到了一个全新的知名度，达到了规模水平。那么我们来探寻一下 Miu Miu这驾“狂飙的马车”怎么就驶入了10亿欧元俱乐部呢？
Miu Miu销售额“狂飙”至 12.28亿欧元，增长率达 93.2%。倒也正常，毕竟 Miu Miu今年也才正值30岁“壮年”，正是打拼的年纪。诞生于1993年，由 Prada第三代传人 Miuccia Prada（缪西亚·普拉达）以小名命名创立，更跳脱、更年轻化是 Miu Miu的关键词。
从创立之初，Miu Miu便开始亮相巴黎、米兰时装周，2000年后则开始了它的全球化扩张之路。但好景不长，2016年 Miu Miu陷入了低迷期，甚至有不少人已经将其定义为“时代的眼泪”。这一年主品牌Prada也跨入了深渊，利润下降27%，跌至 3.3亿欧元。
或许是不忍自己的精神内核被埋没，Miuccia Prada在2020年重新回归 Miu Miu，同期完成了找来 Dior前设计师 Raf Simons（拉夫·西蒙斯）担任联合创意总监，以及找来 Benedetta Petruzzo（贝内代塔·佩特鲁佐）担任 Miu Miu品牌 CEO的两次关键任命。随后 Miu Miu便势不可挡地走上了火爆之路，在连续多年营收不超过5亿欧元的低迷下，于2022年、2023年与2024年完成了同比增长20%、58%以及89%的三连增。堪称翻天覆地的逆转的背后， Miuccia Prada破局的关键是什么？答案就是年轻化。
回看 Miu Miu的翻盘之路，改变一切的那颗棋子就是2021年10月举办的 Miu Miu 2022春夏系列发布会。不仅一改往日甜美少女的风格，而且还改变了传统奢侈品的端庄与优雅，Miu Miu发布会推出的一系列超短露脐装与超迷你短裙迅速成为奢侈品行业的焦点。
后来，Miu Miu的甜美少女风格逐渐内化于品牌理念中，而向外更多呈现了复古、自由与叛逆的辣妹形象。叛逆式的设计让 Miu Miu开始病毒般地传播，随之一款接一款的单品被卖爆。2022年秋冬后爆红的堆堆袜配芭蕾舞鞋、2023年秋冬卖爆的水钻内裤……Miu Miu已经将叛逆的设计+时装发布会宣发+线上媒体引爆做成了一套单品爆红的底层逻辑。服装设计上的年轻化是一方面，另一方面则体现在 Miu Miu在代言人的选择上。作为面向 Z世代的奢侈品品牌，Miu Miu的代言人也都以新生代艺人为主。韩国的国民女神张元英、国内的新生代演员赵今麦与刘浩存、英国演员艾玛科林……她们无一不是新生代，都透露出甜美而叛逆、灵动的风格，这与 Miu Miu的品牌调性不谋而合。其中，张元英更是深受 Miu Miu的喜爱，除明星效应带来的粉丝群体的购买力外，她还多次受邀参加 Miu Miu的时装周首秀，叛逆千金的穿搭更是成了社交媒体上争相模仿的对象，直接带动了 Miu Miu的热销。
回归主题，前文中将年轻化称为破局的关键，自然不仅是因为物质世界的内容，同样的还有精神世界。2023 年，Miu Miu邀请80岁的影后吴彦姝当品牌代言人，而后又邀请70岁的退休医生覃阿姨上台走秀。这看似大相径庭的代言策略，其实背后不仅是 Miu Miu对年轻化的新定义，还是 Miu Miu对刻板社会共识的一次反叛。当大多数人、大多数品牌都将少女与年轻绑定年龄小这一特质时，Miu Miu就站出来告诉大众：“不，年轻从不是年龄小的代名词，年轻是一种心态，同时少女也是一种心态。”
不仅是代言，Miu Miu其实还是名副其实的广告片大户。2023年，Miu Miu在乌镇举办了一场女性电影放映活动，活动中放映了 Miu Miu从2011—2025年推出的“女性的故事”系列短片共25部，无一不在谈论女性的牢笼与刻板印象，以及女性自由主义等相关话题。
这么看的话 Miu Miu倒是也颇有存在主义的反叛精神，毕竟法国哲学家萨特也说过存在主义的第一原则就是“除我们自己认为的那样外，其他什么都不是”。这样的话其实也能看出， Miu Miu和 Prada集团端庄、严肃的品牌调性是相当违和的，那么它的叛逆与少女是由何而来的呢？
这就离不开创始人Miuccia Prada充实的内核了。Miuccia Prada不同于其他富二代，她有着更为远大的抱负，她既是政治学博士，又是一名哑剧演员，同时还是一名共产主义者，与普通的富家乖乖女不同，Miuccia Prada展现了她的智慧与想法。
但这也只能回答为何 Prada主品牌的成衣设计总是伴随着浓厚的知识分子氛围，而对 Miu Miu叛逆少女风格的回答则藏在了 The Little Book Of Prada这本记载 Prada集团与 Miuccia Prada经历的书中。Miuccia Prada的内心是个叛逆的少女，她说 “Miu Miu都是我在学校认识的坏女孩，那些我羡慕的女孩。”但 Prada的庄严显然不能满足 Miuccia Prada这方面的思想需求，因此才有了 Miu Miu这片独属于她的浪漫、少女与叛逆的设计净土。
首先，从营销的视角来看，Miu Miu同样立住了年轻化的人设。谈起传统奢侈品的抖音宣发高冷总是关键词，而 Miu Miu则一反常态，用叛逆少女日记式的图文和更为灵动的视频内容让品牌不再冰冷。
其次，UGC（用户生成内容）也是传统奢侈品无力施展拳脚的领域。比如，Miu Miu官方带头在小红书等平台发起 Miu系穿搭与 Miu里 Miu气叛逆美学挑战，仅是小红书平台词条下的讨论量便已是百万量级，浏览量更是以亿为单位。
另外，品牌联名 Miu Miu自然也没有落下。无论是与自家品牌 Churchs联动的厚底乐福鞋，还是与New Balance的运动风合作都成了时下的潮流单品，后者的 NB 530更是直接成了2024年的爆款产品。
正如 Prada财报会议中所说的一样，Miu Miu的颠覆性美学对消费者的吸引力太强了。但“成也萧何，败也萧何”，Z世代的年轻化群体的青睐把 Miu Miu捧上了天，但同样 Z世代又是相当灵活多变的群体，或许对 Miu Miu而言，如何面对年轻化群体的不稳定性也是未来要着重考虑的问题之一。
总的来看，在前面我们看到了品牌定位与风格对Miu Miu的成就，也看到了 Miu Miu产品的创新性和营销策略的先进性，但 Prada集团自身的市场适应性以及战略调整同样也是 Miu Miu增长的引擎之一。
如何解读 Prada集团独有的市场适应性？当LVMH、Kering在流量焦虑中频繁更换创意总监时，Prada却选择以不变应万变。砍掉低效门店、重构数字化渠道、深耕文化叙事等，这些看似慢变量的积累最终在 Miu Miu身上爆发出惊人的能量。而这背后正是创始人 Miuccia Prada不取悦市场的倔强哲学：“我不想为了取悦于人而去做，也不想因为卖得多而去做，我想这样做是因为我真的相信这一点。”“必须忠于自己以及自己的价值观，并用更响亮的声音传递出去。”这两句话皆出自 Miuccia Prada之口，也将 Prada长期主义的品牌建设生动地诠释了出来。
品牌需要赌的是确定性，动荡环境下能真正让品牌抵御外部风险的就是不变的品牌核心价值，这也是Prada能在奢侈品低迷的环境下稳步增长的根本。并非水桶包火就做水桶包、斜挎包火就做斜挎包，Prada只做 Prada。所以能看到不管每年流行的是什么，Prada呈现出来的永远是知识分子风格的成衣搭配三角标，不管 Miu Miu在过往经历了多久的低迷，叛逆少女的风格永远都是 Miu Miu的代表风格。那具象化的 Prada长期主义的品牌建设到底是什么？
放在第一位的是品牌文化。在上文提到过，由于Miuccia Prada的个人风格让 Prada品牌也附带了高知与文艺气质，她更喜欢用学术的思辨性去定义奢侈品。因此 Prada拒绝没有内涵且浮夸的 logo（标志）崇拜，而是通过设计、材质与细节去传递艺术理念。具象化一点就是，1985年推出的黑色尼龙包从用料方面就与传统奢侈品大相径庭，打破了当时奢侈品行业的思维定式。
不仅是产品，Prada在活动搭建与线下营销策划中也独具知识气息。Prada在米兰的基金会把拥有百年历史的酿酒厂改造成了当代艺术空间；上海荣宅的展览也让人惊艳，百年洋房在 Prada手中成了奢侈品与建筑艺术的对话场景。种种文化场景的塑造也为Prada增添了厚重感，久而久之那些有艺术追求的消费者便会将 Prada作为唯一的答案选择。换一种表达方式其实就是 Prada在卖成衣的同时，也在卖思想、卖文化，消费者在购买 Prada时也有部分因素是源于对品牌的文化共鸣。
正如 Prada董事长 Patrizio Bertelli所说，当下的奢侈品消费者更期待体验式购物，因此 Prada会继续其零售策略，计划在5年内投资10亿欧元用于零售空间的打造。从渠道层面来看，Prada自2021年起对零售渠道的整合以及门店与运营效率的提高，也是Prada与 Miu Miu稳步增长的原因之一。
一方面是门店的优化与调整。虽然近几年 Prada的门店数量始终在600家上下徘徊，但其实也有不少开店与闭店的调整。调整的背后逻辑则是关小店、开大店，并同时多开网红店。所谓零售空间的打造，其实就是让门店更有氛围感，可以是使用 AR（增强现实）技术，也可以是增加艺术上的设计，但总归都是靠提高消费者的体验感进而提高门店的运营效率。
另一方面则是零售资源的整合。其实 Prada全集团近两年都开始走上了一条跨界道路，丰富零售产品从而提高零售额。比如，2024年 Prada与欧莱雅集团签署一项长期许可协议，后续欧莱雅将为 Miu Miu创建、开发与销售香水美容产品。而 Prada主品牌也走上了餐饮的道路。由华语影视导演王家卫操刀，Prada在亚洲的首个独立餐饮空间于3月21日在上海荣宅开业。
Prada用内容与渠道的双向创新再一次焕发了生机。或许正如集团 CEO Andrea Guerra所言：“我们将继续加强我们的品牌定位，丰富产品组合，促进客户参与。我们在零售、工业能力和技术方面的投资将继续支持我们的增长和组织发展。在未来的一年里，我们仍保持着实现坚实、可持续和高于市场增长的雄心。”
对奢侈品品牌而言最重要的两件事，一是文化价值，二是差异化。而在 Miuccia Prada独到眼光的操盘下， Prada在保留了文化氛围的同时，又孵化了在奢侈品市场堪称鹤立鸡群的副线品牌 Miu Miu。
Prada在寒冬的复苏是一场商业的胜利，但更多的是 Miuccia Prada个人思想的胜利。从正式接手 Prada集团以来便用知识分子的批判精神重新定义奢侈品的边界，用设计思考时代，用文化构建品牌灵魂，或许 Miuccia Prada才是真正意义上Prada集团的唯一代言人。（本文来自微信公众号 Morketing，ID：Morketing）
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