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发布日期：2025-12-22 22:27:43 点击次数：
的品牌特卖促销模式。2025 年 618 大促，唯品会创下 4.2 分钟平均下单时长、2.3 亿单销量的亮眼成绩。但成绩单背后也有隐忧，它的商品交易总额已经连续四个季度在下降。对于做的人来说，这些看似矛盾的情况里，藏着用户购物习惯、商品供应速度、商品种类搭配等很多有价值的信息。接下来，我们将从
唯品会的早启动、长周期促销策略并不是简单的时间提前，而是经过数据验证的精准布局。在 2025 年 618 大促期间，它 5 月 12 日就开启了抢先购活动，比淘宝、京东都早了 5 到 7 天。这样做其实是摸透了大家都想早点锁定优惠的小心思。从数据就能看出来，这个提前启动的做法效果特别好，活动前 7 天的订单占比从 2024 年的 28% 涨到了 2025 年的 35% ，成功避开了后面的竞争高峰期，整个促销期下来，订单总数达到 2.3 亿单，比去年增长了 52%。
但从长期数据维度分析，短期促销的增量无法抵消平时运营的下滑。2025 年第一季度，唯品会的商品交易总额（GMV）896 亿元，比去年同期少了 5%；订单量 1.672 亿单，同比下降 6.3%；总收入 262.7 亿元，同样下降了 5%。更关键的是，促销活动结束后，用户回头购买的积极性很低。数据模型显示，促销结束 30 天内，只有 18% 的用户会再次下单，远远低于行业平均 32% 的水平。说明促销带来的用户粘性不足，没能有效的转化为长期消费行为。
研究用户购物数据后发现，和其他平台相比，唯品会的用户特别在意商品折扣力度。只要商品打 7 折以上，点进去看商品的人就会多 42%。如果再标上低至 5 折，再提醒库存没几件了、今天不买就没，愿意下单的人还能再增加 15% 到 20%。就像 2025 年冬天卖保暖用品的时候，有个很火的羽绒服牌子搞活动，说原价直接打 6 折，而且只剩 50 件了。结果才 1 个小时，2000 件羽绒服就被抢光了，比平时卖得快太多了。
能这么大胆打折，全靠唯品会独特的进货方式。平台和 3 万多个品牌，其中有 2000 多个国外大牌，约定好先把货拿来卖，卖不掉还能退回去。这样一来，唯品会拿到货的价格，比市场上便宜 40% 到 60%。拿衣服来说，同样一条品牌连衣裙，唯品会的进货价只有品牌专卖店售价的 35%，所以哪怕打 5 折卖，还是能赚到钱。
在唯品会的促销策略里，SVIP 会员特别重要。2025 年第一季度数据显示，平台上 SVIP 会员有 1860 万人，比去年同期多了 18%。这些会员贡献了平台总销售额的 65%。其中，35 到 45 岁的女性会员最多，占了六成以上。她们平均每次购物花 890 元，是普通用户的 3 倍，而且她们经常回购，回购率达到 78%，比行业平均水平 45% 高出不少。这些会员喜欢买贵的东西，像雅诗兰黛小棕瓶精华、Coach 托特包等，在搞促销的时候，平均每个季度会买 3.2 次。
为了让会员更愿意留在平台购物，唯品会和品牌商推出了定制合作的新活动。2024 年，唯品会和 600 多个品牌达成了定制合作，比 2021 年的 200 个品牌多了 3 倍。这些品牌专门给唯品会设计了独家商品，比如凯乐石的户外冲锋衣加了保暖内衬，雅戈尔的男士衬衫版型更合身。数据证明，这个办法很有效，和唯品会合作的品牌，会员回购率提高了 20%，定制商品在总销售额里的占比，从 2021 年的 2% 涨到了 2024 年的 5% - 6%，而且用户满意度高达 92%。
三四五线城市已成为唯品会促销增长的重要区域，用户占比达58%，其中国产与国际品牌消费同比分别增长35%和28%。以苹果iPhone 15为例，在海南澄迈、江苏淮安等中小城市促销期间销量增长超百倍，进口母婴用品购买量较一二线%。羽绒服在南方省份销量显著上升，其中广西增长150%、广东120%、海南90%，平台及时从北方仓调货，缓解了供应紧张。
与此同时，年轻用户正成为消费主力，95后和00后占比从2021年的25%提升至2025年的42%。相关促销内容在社交平台累计获赞2.3亿次，调查显示年轻人青睐唯品会主要因为正品保障和高性价比。他们购物决策迅速，平均耗时仅4.2分钟，显著快于35岁以上群体。
母婴用品呈现明显的囤货趋势，2025年618期间约92%的母婴订单包含3件以上商品，远超2014年的39%。父亲在折扣超过20%时更倾向多件购买，比例达62%，比母亲高7个百分点。不过，2024年起退货率同比上升3%，其中服饰类退货率高达28%，主要因为质量、尺码和款式问题。这不仅推高了运营成本，也影响了用户体验。
服饰品类作为核心支柱，其数据表现呈现高占比、稳增长特征。2024 年，服饰品类的销售额占比高达 75%，比上一年增长了 8%，比整个行业平均 5% 的增长速度还要快。大家都爱来这儿买衣服的主要原因是在于价格实惠；我们对比了 100 个热门品牌的同款商品发现，唯品会的价格比天猫旗舰店平均便宜 47%，比京东自营平均便宜 42%。举个例子，某大牌运动鞋在天猫卖 899 元，在唯品会搞促销只要 499 元，便宜了 400 块，因为价格非常划算，买过衣服的用户有 32% 会再来买，高于平台整体平均水平。
从具体的衣服类型来看，2025 年搞促销的时候，不同款式的销量变化很有意思。冬天的时候，运动款羽绒服卖得最火，销量比去年多了 70%；儿童羽绒服也很受欢迎，增长了 55%；男士和女士羽绒服的销量分别增长了 39% 和 36%。到了春天，连衣裙、衬衫这些衣服卖得不错，销量分别比去年增长了 45% 和 38%。不过有个问题得重视，很多人吐槽衣服款式不够新。调查发现，超过六成的年轻用户都觉得唯品会上老款衣服太多，这很可能会让大家慢慢不愿意再来买东西了。
近期定制商品越来越火了，以前在唯品会主要卖衣服，现在家居、家电这些定制商品也卖得特别好。2025 年 38 女神节，像能调节高度的书桌、可以分区收纳的柜子这类定制家居产品，销售额比去年同期多了一倍还不止。像凯乐石、雅戈尔这些品牌，定制衣服的销售额能占到品牌总销售额的 35%，比普通非定制衣服的销售额高出了很多。平台打算在 2025 年，和 1000 个品牌合作推出定制商品，让定制商品在平台上卖得更多。
2024 年下半年，国家出了家电以旧换新的补贴政策，唯品会马上抓住机会，联合美的、海尔这些大品牌，给大家补贴和打折双重优惠。从数据就能看出来，2024 年第四季度，家电销量比去年同期增长了 65%，冰箱、洗衣机、空调这些大件家电，销量更是增长了 80% 以上。到了 2025 年五一促销的时候，家电类商品的销售总额超过了 20 亿元，成了仅次于衣服的第二大热销品类。
为清晰呈现唯品会在行业中的定位，下表从核心定位、客单价、优势领域、促销策略四个维度，与拼多多、抖音电商进行对比：
首先，电商平台特卖竞争加剧。拼多多通过百亿补贴引入苹果、雅诗兰黛等大牌，承诺全网最低价，2025年第一季度品牌商品销售额同比增长90%。京东推出京东奥莱，销售Prada、Gucci等奢侈品牌折扣正品，吸引高端用户。抖音电商则凭借直播间秒杀、限时特价等活动吸引年轻消费群体，2024年服装销售额突破5000亿元，对唯品星空体育官方网站会形成了显著分流。
其次，商品质量与口碑问题突出。2025年1至5月，黑猫投诉平台涉及唯品会的投诉达1.2万余条，其中45%反映商品质量问题，如开胶、脱线%涉及售后响应迟缓、处理敷衍。例如有用户反馈运动鞋短期内开胶，客服仅补偿5元优惠券，引发负面舆论，如果持续就会损害到平台正品特卖信誉。
最后，品类结构过度依赖服装。唯品会约75%销售额来自服装品类，容易受到行业波动影响。2024年因品牌方库存压力减小、合作收缩，服装销售额增速由2023年的12%降至8%。尽管家电、家居等一些非服装品类增长较快，但合计占比还是不足总销售额的20%，规模比较小。
综合上述数据分析，唯品会促销模式的核心竞争力在于正品保障、深度折扣、会员粘性，它这种特卖的模式，正好满足了大家都想买便宜又靠谱的品牌货的心理，不管是在三四线城市，还是在年轻人群体里，都还有很大的发展潜力。不过现在它也碰上了麻烦，电商竞争越来越激烈，商品质量问题让人头疼，卖的东西种类也有点少。想要突破这些困境，可以试试下面这三个办法。
把供应链和品控做得更扎实，和品牌合作，尽量做到零库存，多推出一些定制商品，争取在 2025 年，让定制商品能占到总商品的 10% 以上；建立商品溯源系统，特别是衣服这类尾货，要严格检查质量，把退货率压到 20% 以内；把售后服务升级一下，支持 7 天无理由退货，还能上门取件，让大家买得更放心。
针对不同用户，制定不同策略，对 95 后、00 后这些年轻人，多上架一些新款衣服、小众彩妆，联合网红开展捡漏直播；对三四线城市和乡镇的用户，专门给他们发优惠券，加强家电、母婴产品的配送服务；对平台的 SVIP 用户，提供一对一穿搭指导，买东西还能优先发货，让老顾客更愿意常来下单。
多卖点别的东西，拓宽发展空间，除了衣服这个王牌品类，还要加大对家电、家居、食品这些品类的投入。利用以旧换新活动，在节日大促销，争取让非衣服类商品的占比超过 30%；还可以试试线上特卖 + 线下体验的新活动，比如开几家线下服装店，让大家能试穿体验，这样就更愿意在平台上买东西了。
现在大家买东西都越来越理性，像唯品会这种东西好又便宜的特卖模式，其实还有很大的市场。不过唯品会得守住自己的优势，解决好质量和品类少的问题，才能在电商这片红海里站稳脚跟，一直保持增长。
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