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发布日期：2025-12-22 22:30:05 点击次数：
三年营收翻近5倍，毛利率高达64.2%，这个被称作“始祖鸟平替”的户外品牌，正在港交所门前做最后冲刺。2025年11月7日，国产户外品牌伯希和再次递交招股书。从2022年的3.78亿元到2024年的17.66亿元，这家企业用一件冲锋衣，在三年内创造了近5倍的增长神话。但这份亮眼成绩单的背后，也埋下了亟待解决的发展隐患：产品结构单一，冲锋衣占比超过总收入的一半；研发投入不足，费用率仅1.78%，远低于行业平均水平；品控问题频发，多地市场监管部门曾对其产品进行通报。一边是踩中户外风口、被巨头押注的资本宠儿，一边是困于“平替”标签、面临增长瓶颈的行业新贵。伯希和的IPO之路，不仅是一场资本市场的闯关，更是一次对“平替”商业模式可持续性的灵魂拷问。
“平替”是否是门好生意？伯希和用一份招股书给出了答案：三年时间，从3.78亿到17.66亿，近5倍的营收增长，复合年增长率高达115.86%。这一增速，放在整个户外行业里都堪称“非典型”。作为参照，同期本土头部品牌骆驼凭借超4000家门店的渠道优势，2024年户外服饰业务零售额约达56亿元，但核心户外服饰主业增速面临一定承压。以技术见长的凯乐石，2024年营收逼近40亿元，但其全渠道90%的高增长，更多源于品牌在专业圈层的厚积薄发。而曾被伯希和对标、以“户外爱马仕”著称的始祖鸟，其母公司亚玛芬体育2024年净利润率仅为4.5%，反倒被伯希和17.2%的经调整净利润率远远甩开。更惊人的是伯希和毛利率的攀升。2025年上半年，伯希和毛利率冲至64.2%，不仅大幅高于探路者同期50.76%的毛利率，还超过了始祖鸟母公司亚玛芬体育58.5%的季度毛利率水平。这种“以小搏大”的盈利效率，正是“平替”模式在财务上的极致体现。亮眼的数据背后，是其在关键战场上的攻城略地。2024年，伯希和跻身本土高性能户外品牌前三，市场份额达5.2%。在冲锋衣这个核心赛道上，它更是以127.4%的零售额复合增长率，成为前十大品牌中增速最快的“卷王”。伯希和的产品策略同样精明。经典系列贡献了2024年14.61亿元收入，占比高达82.7%。这种“少而精”的产品组合，既降低了库存风险，又能集中资源打造爆款。在淘宝的伯希和官方旗舰店，一款定价498.72元的冲锋衣销量超过20万，而另一知名品牌官方旗舰店同样价位的冲锋衣销量最高仅3万＋。伯希和的狂飙，本质上是一场精准的卡位战。在始祖鸟们用高昂价格完成市场教育后，它以“三分之一的价格，七八成的性能”为利器，精准收割了追求理性与性价比的新一代户外用户。
尽管伯希和取得了令人瞩目的成绩，但其往更大体量发展，也存在诸多隐忧。首先，伯希和产品结构高度单一。2024年，伯希和服装类产品占总收入的91.1%，其中仅冲锋衣裤就贡献了超过10亿元的收入，占总营收的56.7%。单一的产品结构带来了多重风险，即一旦冲锋衣市场热度消退，或者出现更有竞争力的替代品，公司业绩将面临断崖式下跌。此外，户外服装具有明显的季节性特征，冲锋衣主要在秋冬季销售，这种季节性波动会导致公司业绩出现较大起伏。相比之下，国际品牌如始祖鸟已形成全品类、全季节的产品矩阵，北面则通过城市户外系列一定程度上打破季节限制。本土竞争对手骆驼虽然也以冲锋衣为主打，但渠道布局更广，超过4000家门店的网络提供了更强的抗风险能力。其次，作为一家标榜“高性能户外服饰”的企业，伯希和在研发方面的投入严重不足。2024年，公司研发费用仅为3150万元，研发费用率从2022年的3.58%降至2024年的1.78%。这一比例不仅远低于国际户外品牌的研发投入，甚至低于行业平均水平。更令人担忧的是研发团队的规模。截至2025年6月30日，伯希和的设计与研发团队仅有49人，占员工总数的4.8%，而销售及市场营销部门却高达474人，几乎是研发人员的10倍。在专利技术方面，伯希和的问题更加突出。招股书披露，截至 2024 年末伯希和共拥有 45 项专利，其中仅 4 项为含金量最高的发明专利，剩余专利均为外观专利和实用新型专利。其宣传的PT-China技术平台，实质上是整合国际供应商的成熟方案，核心材料和技术仍依赖外部，仍缺乏自主创新能力。再者，伯希和还存在质量问题的风险，产品多次因质量问题被通报。2022至2024年期间，伯希和产品因“防紫外线性能不达标”“绒子含量不合格”等问题，遭上海、杭州、山东等多地市场监管部门通报。这些质量问题不仅损害了品牌形象，也带来了巨大的售后成本。2024年，公司的退款负债达到4426万元，占当年净利润的15.6%。随着业绩的快速增长，伯希和的库存问题也日益突显。2024年，公司存货总额达到5.95亿元，同比激增150%，存货周转天数从2023年的189天延长至213天。面对“平替”标签的限制，伯希和试图通过推出高端产品来提升品牌形象。2025年1月，公司推出了巅峰系列，连体羽绒服定价12800元，登山靴5600元，高海拔营地球型帐篷定价 3万元。而市场反应却较为冷淡，2025年上半年，巅峰系列仅收入56000元，结合其定价，折合成件数可能只售出几十件。高端化失利的原因可能是多方面的，但最主要的或许还是价格问题。当“始祖鸟平替”的标签已经深入人心，消费者对伯希和的认知就是“便宜的始祖鸟”。面对万元级产品，消费者不免会质疑：“为何不买真的始祖鸟？”此外，伯希和的品牌名字，和文物大盗到底有没有关系，引发公众对品牌叙事诚信的质疑，也是一个不容忽视的隐患点，加大了品牌升级的难度。
基于当前的发展态势，中国户外服装市场正迎来前所未有的发展机遇。2024年，中国户外服装市场规模达到1027亿元，预计到2029年将达到2157亿元，2024至2029年复合年增长率为16%。冲锋衣细分市场增长更快，2024年为300亿元，占户外服装市场29.2%，预计到2029年达到754亿元，复合年增长率高达20.2%。政策支持力度空前。国家发展改革委等部门印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》明确提出，到2025年户外运动产业总规模超过3万亿元。消费升级趋势明显。根据《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》，中青年群体为户外运动主要消费者，本科及以上学历人群在户外运动参与者中的比例攀升。高学历、高收入群体的加入，推动了对高品质户外装备的需求。未来的户外服装消费将呈现明显分层：高端市场以始祖鸟、北面等国际品牌为主，满足专业户外和高端社交需求；中端市场国产品牌与国际品牌并存，功能与时尚并重；大众市场以性价比为主要诉求，满足日常通勤和轻度户外需求。在这样的市场趋势下，中国户外服装市场的竞争格局正在发生深刻变化。2024年，在1027亿元的中国高性能户外服饰市场中，国际品牌仍占据68%的市场份额，规模达698亿元。但国产品牌正在快速崛起，2019至2024年国产品牌复合年增长率达到18%，高于国际品牌的12%。预计到2029年，国产品牌市场规模占比有望增至40.8%。值得注意的是，市场集中度仍然较低。2024年，中国高性能户外服饰市场前十大品牌市占率仅为27.3%，最大品牌市占率仅5.5%。这种分散的格局为新进入者提供了机会，但也意味着竞争将更加激烈。因此，对伯希和而言，“平替”是其成功的起点，但绝不应成为终点。“平替”这个标签，像一针见效快的兴奋剂，帮伯希和短期内冲出了惊人的增速曲线。但它也像一道透明的天花板，当消费者开始追问“除了便宜，你还有什么？”时，增长的瓶颈就触手可及。要打赢价值战，伯希和或许得完成一场静水深流式的蜕变。蜕变的核心，是从“流量捕手”转向“品牌建设者”。这首先意味着，它不能继续“把鸡蛋都放在冲锋衣这一个篮子里”。冲锋衣的热度总有波动，伯希和的价值感应来自于构建一个能应对四季、覆盖多场景的户外产品生态。无论是轻量化的徒步装备，还是满足城市通勤的机能服饰，伯希和需要让消费者因为品牌的专业与品位而来，而非仅为一款爆款外套。这引向一个更根本的转变：从“营销优先”回归“产品与研发本位”。销售团队十倍于研发团队的失衡结构，支撑不起一个高端化的故事。价值战的弹药，是实打实的技术与体验。即便不追求“黑科技”，在面料调校、人体工学设计和品控细节上建立自己的“微创新”体系，也比单纯整合供应商方案更能赢得持久信任。将部分高毛利反哺到研发，是对未来最必要的投资。所有的转变，最终都指向一个目标：谨慎而扎实地重塑品牌价值。一夜之间将价格标至上万，市场反应已经证明此路不通。更务实的路径，或许是在自己最具优势的中端价位带里，打造出几款有口皆碑的“封神之作”。
伯希和冲向IPO的故事，像一面镜子，照出了当下消费市场的复杂面貌。它以“平替”之名，用三年时间完成了一场令人侧目的商业奇袭，证明了在巨头林立的市场里，极致性价比策略依然拥有撕裂增长缺口的爆发力。然而，单薄的研发、高库存、高企的退货率，却像一记清醒的闷棍。它们揭示了一个核心矛盾：依靠轻资产和流量驱动的“平替”模式，能够快速占领市场，却难以筑牢品牌的护城河。当户外风潮从社交打卡走向深度体验，消费者也开始用更专业的眼光审视装备。他们仍然喜欢“平替”，但也开始追问“品质”。因此，伯希和的上市，远不止一场资本的胜利。它是一个更深刻命题的开始：在完成了从0到1的野蛮生长后，这些凭借时代红利崛起的新品牌，该如何穿越周期，完成从“流量品牌”到“心智品牌”的艰难一跃？
