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发布日期：2025-08-19 10:39:42 点击次数：
创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。
中国鞋服市场正经历一场深刻的结构性转型，从2017年开始的品牌和纺织总量“减量”阶段，演变为当前普遍面临增长率下滑的“通缩”市场。尽管整体行业格局趋于稳定但压力重重，短期内难以出现颠覆性变化，但体育运动市场凭借其独特的增长动力，成为少数亮点。消费端，中产阶层的财富缩水和消费意愿减弱对市场构成长期冲击，消费者对“性价比”的追求日益凸显。供应链方面，产能过剩问题依然严峻，行业洗牌预计将持续两年以上。
本报告深入剖析了当前市场在通缩压力下的表现，运动户外市场的竞争演变，消费行为的深层变化，以及供应链的结构性挑战。通过对安踏和森马等代表性企业的案例观察，揭示了成功模式的关键要素和转型中的经验教训。展望未来，报告强调了数字化转型、新材料技术和柔性供应链在提升效率和创造新商业价值方面的潜力。最后，报告提出了优化跨境履约效率、深化供应链数字化改造以及融合新材料技术等战略方向，以期在挑战中把握机遇，实现可持续发展。
中国鞋服市场正经历一场显著的结构性演变。自2017年以来，市场从一个以品牌和纺织总量减少为特征的“减量市场”逐渐过渡到当前普遍面临增长率下滑的“通缩市场”，这种转型在多数上市鞋服企业中表现尤为明显，仅有以安踏为代表的体育运动品牌逆势增长，显示出市场已步入成熟期。尽管2023年零售销售额在疫情后强劲反弹，但2024年鞋服行业的增长放缓至个位数，预计在2024年至2029年间保持这一增长态势，预示着一个更加稳定但竞争激烈的阶段。
尽管面临整体压力，中国时尚电商市场依然保持活力，2024年电商收入达到6710.46亿美元，同比增长5%-10%，预计2025年将加速至10%-15% 。其中，服装品类占据了电商总收入的52%，是最大的贡献者 。在生产方面，2024年中国服装产量稳步回升，规模以上服装企业产量同比增长4.22%，达到204.6亿件。然而，国内零售销售额仅同比增长0.1%，线上可穿戴商品零售额也仅增长1.5%，这表明生产复苏与国内消费动能之间存在差异。
当前行业格局趋于稳定，但压力巨大，未来1-5年内预计不会出现结构性颠覆，这种稳定性主要由国内外知名品牌在运动、男装、羽绒等细分市场中共同维持。市场进入“成熟期”意味着普遍的高增长机会正在减少，企业必须更加注重效率、差异化和在特定利基市场中的精准策略。
对中国鞋服市场“通缩”性质的分析揭示了一个更深层次的现象：虽然整体市场面临增长率下滑和价格下行压力，但这主要表现为一种价格通缩，尤其影响到传统零售渠道和未能有效适应线上竞争环境的企业，这种现象并非普遍的消费量萎缩，而是由于激烈的线上价格竞争和品牌为维持现金流而不得不采取的折扣策略以导致利润空间受到挤压。数字渠道在实现显著的交易量和营收增长的同时，也加剧了这种价格侵蚀，迫使传统参与者牺牲毛利以求生存。因此，市场并非简单地在萎缩，而是在经历价格侵蚀和渠道转移，这要求企业重新审视其盈利模式和市场定位。
中国整体消费者物价指数（CPI）在经历四个月通缩后，于6月恢复正增长（同比增长0.1%），但服装品类仍表现出价格上涨乏力，同比仅增长1.6%，环比仍为-0.1%，显示服装行业仍深陷通缩环境。同时，反映出厂价格的生产者物价指数（PPI）进一步跌至同比-3.6%，这已是连续第34个月下跌，加剧了品牌方的压力。
为清理过剩库存，头部品牌正采取激进的折扣策略（如1-3折）以牺牲毛利率换取现金流，这种策略虽然有助于维持现金流，但直接反映了普遍的通缩压力和脆弱的消费者需求，国内需求疲软的根本原因包括消费者信心下降、家庭储蓄持续高企以及价格持续走低。
服装行业普遍存在的折扣现象并非仅仅是对暂时性需求疲软的战术回应，它更是中国制造业驱动型经济模式和持续工业产能过剩所带来的结构性问题。工厂生产能力超出国内市场吸收能力，导致供给过剩，迫使品牌大幅降价以消化库存，这形成了一个恶性循环并压低了整个价值链的利润，也加剧了通缩压力，这意味着即使消费需求适度复苏，产能过剩这一根本问题仍将持续对价格和利润构成下行压力，行业需要长期调整供需平衡。
同时，研究材料揭示了“隐性通缩力量”——就业不足。由于关税提高和工业产能过剩，就业不足问题日益恶化，直接挤压了工人的收入，削弱了他们对未来的信心，导致消费意愿降低，这揭示了一个加剧通缩环境的关键社会经济反馈循环。工业产能过剩导致工厂经营困难，进而导致工时缩短、工资削减和临时工增加，直接影响家庭可支配收入和消费者信心。这种购买力下降和对非必需品（如服装）消费意愿的降低，进一步削弱了国内需求，从而强化了通缩循环，这表明仅靠消费补贴等政府刺激措施可能不足以解决就业不足和收入不确定性等更深层次的结构性问题。
在整体鞋服市场放缓的背景下，运动服饰和运动休闲（Athleisure）领域仍是重要的增长动力。2023年中国运动服饰市场规模达到4926亿元人民币（688亿美元），预计到2025年将增至近6000亿元人民币（838亿美元），整个运动服饰市场预计到2030年将达到9.09亿美元，2023年至2030年的复合年增长率（CAGR）为5.9%。这一增长得益于全国范围内体育参与率的激增，从2018年的30.9%上升到2024年的49.6%，以及日益增长的健康意识和政府对户外运动产业发展计划的支持 。该领域的竞争正从市场渗透转向对商品力和运营效率的关注，安踏、李宁、特步、361°等国内品牌正通过对质量、研发和本土化消费者互动策略的投入，稳步提升市场份额，与耐克、阿迪达斯等国际巨头展开竞争，Lululemon等高端运动服饰品牌也表现出强劲势头。
推动需求的关键趋势包括普遍的“运动休闲”风潮、户外活动（如跑步、骑行、徒步、滑雪）日益普及对技术性运动服饰的需求，以及对跑鞋的强烈偏好 。其中，男士运动服饰和鞋类尤其受欢迎，反映出男性在体育活动中更高的参与度。
当整体服装市场面临通缩压力和缓慢增长时，运动服饰被明确指出是一个“例外”，其强劲增长与日益增长的健康意识、户外活动和政府支持密切相关，这表明运动服饰不再是一个细分市场，它是由宏观趋势驱动和在更广泛服装市场需求中逆势增长的一支力量，其潜在驱动因素（公众健康意识、积极的生活方式和政府对体育的积极推广）比短暂的时尚潮流更能抵御普遍的经济下行，这使得运动服饰成为投资和增长的战略“避风港”，即使其他细分市场举步维艰。所谓的“市场饱和”可能更多指的是市场份额集中于少数主导品牌，而非显示该细分市场整体缺乏所带来的增长潜力。
国内品牌通过在质量、研发和消费者互动方面的投入正在不断获得市场份额。例如，安踏拥有超过2300项专利；而Lululemon的成功也凸显了对高端运动服饰日益增长的需求，这也表明竞争动态某种程度上已超越单纯的品牌知名度竞争，不过中国本土品牌正利用创新（通过研发和专利技术）和复杂的数字化互动策略（全渠道营销、电商、人工智能驱动的个性化和网红合作）直接挑战甚至超越全球领先品牌，这意味着外国品牌必须调整其策略，以匹配中国竞争对手的敏捷性、本土化创新和数字化能力才能在这一动态市场中保持竞争力，我们常常强调的“商品力和运营效率”正是由这些国内品牌的战略投资所推动。
中国的消费者信心指数徘徊在历史低点附近，导致零售销售疲软，国内需求显著滞后，原因包括消费者信心下降、家庭储蓄显著增加以及价格持续疲软。房地产危机和地方政府财政赤字扩大等重大结构性问题，虽然官方层面避免提及，但却严重拖累经济复苏和消费。这些因素对“财富效应”（房主感觉财富缩水）和整体消费者信心产生负面影响。中国中产阶层已勒紧裤腰带，储蓄接近历史新高。例如，2024年奢侈品市场销售额骤降20%，创14年来最大跌幅。
尽管面临宏观经济的挑战，多数中国消费者对未来表示乐观，并计划在未来六个月内增加服装和鞋类的支出，这种情绪在女性中尤为强烈，她们更倾向于追随潮流。25-54岁的消费者是服装购买最活跃的群体，这得益于他们较高的可支配收入。市场上一个关键的购买标准是“性价比”，但不影响消费者对服装和鞋类的舒适度有着强烈偏好，刚需品类在经济下行中表现出更强的抗风险能力。44岁以下的年轻群体对可持续发展意识更强，并日益倾向于购买二手服装，线上转售平台对这一群体尤其有吸引力。
此外，经过分析“性价比”还是关键的竞争要素，这一观察与消费者勒紧裤腰带和优先选择刚需品类的趋势相吻合。在这种背景下，“性价比”超越了单纯的低价。它意味着消费者感知到的质量、功能、耐用性与价格之间的最佳平衡，这与更为谨慎和挑剔的消费群体产生共鸣，这意味着品牌不能仅仅依靠价格竞争，它们必须明确展示产品所带来的实际利益和卓越属性（例如，舒适性、性能、创新材料、道德生产），以证明其价格的合理性。这一趋势与运动服饰和运动休闲的持续增长相符，因为功能性和性能是其核心价值主张，这代表了消费模式从追求抱负或地位驱动转向更注重实用、理性、注重质量的根本性转变。
中国鞋服行业所面临严重的产能过剩这一挑战导致竞争激烈和盈利能力受到了巨大压力，预计这一问题将持续至少两年。尽管中国纺织品和服装出口量巨大，但在2023年大幅下降8.05%后，2024年仅温和反弹2.79%，达到3011亿美元 。其中，纺织品出口增长5.7%，而服装出口仅微增0.3%。
2024年，中国在全球时尚服装市场的份额首次跌破30%，自2005年以来首次被欧盟超越。受国际贸易动态（如美国关税、对劳工问题的担忧）和西方企业“去风险化”以实现供应链多元化的影响，出口型工厂受到严重冲击，这导致工厂倒闭、工资削减和工人工作时间减少。
令人意外的是，一些领先的中国原始设计制造商（ODM），如申洲国际和华利集团，近年来的净利润率（分别为19.6%和15.7%）高于其国际品牌客户，如耐克（12.9%）和阿迪达斯（2.2%），这种盈利能力归因于其先进的供应链优势、生产效率、研发能力和垂直整合 。然而，并非所有ODM都如此盈利。
尽管中国工厂提供显著的成本优势（比美国低30-50%的生产成本）和高生产能力，但它们也可能导致更长的交货时间和不一致的质量，因此需要仔细选择供应商。柔性供应链的价值日益凸显，重点转向响应速度而非绝对速度，能够处理小批量、多品种和快速补单，这在很大程度上是由电商平台的需求驱动的。
有一种说法是中国经济模式被描述为“重商主义”，其特点是抑制国内消费和补贴出口，这不可避免地导致了产能过剩，这种产能过剩加剧国内激烈竞争和价格战，促使出口商大幅降价，从而导致内部通缩压力和外部贸易摩擦。曾推动中国成为“世界工厂”的经济模式，也许现在正给其鞋服行业带来了系统性脆弱，一些信息显示的“工厂亏损”并非仅仅是外部需求冲击的结果，而是很大程度上由内部动态加剧的——持续的过剩生产压低了价格，侵蚀了盈利能力，并导致就业不足，这意味着该行业的长期健康发展，取决于中国经济向强劲国内消费的根本性再平衡，这将缓解供应链出口过剩产能的巨大压力。
常规情况下工厂的毛利率通常被控制在狭窄的范围内，而品牌似乎能够承受更大的折扣。然而，有一个反直觉的发现是：一些领先的中国ODM，如申洲国际和华利集团，展现出高于耐克和阿迪达斯等主要国际品牌的净利润率，这归因于ODM先进的供应链能力、研发投入和垂直整合，它挑战了品牌始终拥有主导定价权和利润优势的传统观念，同时揭示了中国制造业中一个复杂且垂直整合的层级，这些企业已超越了简单的代工生产，这些先进的ODM在效率、技术和成本控制方面拥有显著的竞争优势，使其能够在供应链中获取可观的价值。对于品牌而言，这意味着选择制造合作伙伴不再仅仅是关于成本，它关乎如何利用这些ODM的先进能力来提升产品质量、创新和供应链响应速度，市场提到的“柔性供应链价值凸显”正是这些先进制造商所提供的，这正在改变力量平衡。
预计核心消费群体可能萎缩至5000万至8000万人，这意味着市场将更加集中和挑剔，这种人口结构变化将要求高度精准的营销和产品策略。同时，“新中式风格”日益受到关注，尤其是在女装领域，这一趋势反映了消费者对根植于中国传统文化和民族认同，并与现代科技无缝融合的时尚的日益增长的需求。
功能性运动服饰持续流行，尤其受到女性消费者的青睐，这得益于积极的生活方式以及运动服饰与日常穿着界限的模糊；线上购物的趋势将继续加速，其驱动力是便利性、先进的数字平台和普及的移动商务；年轻消费者，特别是Z世代和千禧一代，日益重视个性和真实性，并寻求与自身价值观（包括社会责任和环境可持续性）相符的品牌，这些群体深受社交媒体影响，并越来越多地参与直播电商等社交商务平台 。对可持续和环保时尚的需求呈现明显的上升趋势。
据了解，女装作为个性化、多样化的选择，或许也将向头部及寡头化发展（如UR、Zara等），中腰部品牌则分化裂变为小众品牌，这与小众品牌针对年轻消费者追求个性的趋势相符。
预计核心消费群体可能萎缩至5000万至8000万人，这一预测结合当前消费者勒紧裤腰带、强调“性价比”以及小众品牌和高端细分市场（如奢侈品配饰 、高端运动服饰 ）兴起的现象，这意味着可能有一个关键的市场演变：一个缩小的广义中产阶级，就其可支配支出和信心而言，并不意味着需求的崩溃；相反，它意味着市场将分化为一个更小、更具辨识力的核心群体，他们将质量、独特性和与个人价值观（文化、可持续性）的一致性置于大众市场吸引力之上，这要求品牌需要进行战略性转变即从面向大众市场的销量驱动策略转向在特定、高价值或高度差异化的消费者利基市场中培养深层忠诚度，市场提到的女装“90%裂变为小众品牌”正是这种在成熟市场中消费者对个性化和真实性日益增长的需求的直接结果。
线上购物的加速发展 以及领先品牌在全渠道营销、电商和人工智能驱动的个性化方面的卓越表现 ，共同描绘了中国市场消费者互动和品牌建设的未来图景。社交媒体和直播被认为是强大的营销工具，尤其对于年轻消费者和小众品牌而言 ，这表明中国未来消费者互动和品牌建设的主战场将是数字化。对于未能整合强大电商能力、利用社交商务（如直播、短视频）并实施人工智能驱动的个性化的品牌，将难以与不断变化的中国消费者群体建立联系并留住他们，这意味着对数字基础设施、先进数据分析和引人入胜的数字内容创作（如网红合作、AR试穿）进行大量持续投资，已不再是可选项，而是市场相关性、品牌忠诚度和竞争优势的基本要求。
3D打印，特别是3DFashion™技术，有望通过实现全彩直接织物打印，在服装、鞋类和配饰上创造出复杂的图案和视觉错觉，从而彻底改变时尚行业，这项技术促进了定制化、按需生产和环保材料的使用（例如，阿迪达斯利用回收海洋塑料进行3D打印运动鞋），显著减少了浪费和过剩生产。中国时尚科技市场预计将实现大幅增长，到2030年将达到294.515亿美元，2025年至2030年的复合年增长率为8.8%。虽然智能服装是2024年最大的细分市场，但数字时尚和NFT被认为是增长最快的细分市场，中国政府正通过财政激励和投资积极推动3D打印在时尚行业的应用。
纺织行业正在经历由技术进步、市场变化和可持续发展重要性驱动的转型，新材料，特别是生物基纺织品，由于消费者和行业对环保和高性能产品日益增长的需求而受到广泛关注。全球生物基纺织品市场预计在2025年达到542.1亿美元，到2034年达到1134.3亿美元，复合年增长率高达8.55%。中国有望成为亚太地区生物基纺织品的主导国家，复合年增长率为6.8%，这得益于主要纺织品牌在研发和技术整合方面的投资 。尽管优势明显，生物基纺织品的高生产成本仍是其广泛应用面临的挑战。
其中智能服装在2024年增长了28%，该年也是数字时尚NFT（Non-Fungible Token）增长最快的一年
中国服装行业先进技术的采纳，是由双重战略需求驱动的：不仅要提高运营效率（例如，更快的设计周期、减少库存、优化生产），还要满足国内外消费者对可持续性日益增长的需求，这意味着对3D打印和新型生物基材料等领域的投资，不仅仅是产品创新，它们对于优化整个价值链、减少环境足迹以及吸引日益注重环保的全球市场至关重要，这使得技术成为解决内部成本压力和外部市场需求的关键杠杆。
需要注意到，“3D打印在中国时尚行业引发了知识产权方面的担忧，版权和设计权侵权是主要挑战，因为设计可以轻易被复制而无需许可或补偿。”虽然中国正积极推动时尚行业的技术采纳和创新，但知识产权（IP）保护这一潜在问题，对广泛、高价值的创新构成了显著的结构性障碍。如果独特设计和技术进步可以轻易被复制而无需承担后果，从根本上会削弱对研发和真正差异化产品开发的巨额投资动力，这意味着中国若要充分实现时尚科技的变革潜力，必须加强知识产权保护的法律和监管框架，并且企业必须制定积极策略来规避这些风险（例如，与值得信赖的合作伙伴合作，持续快速创新以领先于模仿者），这是一个系统性挑战，可能阻碍承诺的“行业升级”，并限制中国从制造业中心向创新领导者的转型。
经了解，海外市场对技术创新的接受度高于国内市场，这为中国品牌提供了战略机遇。在2023年大幅下降8.05%之后，中国纺织品和服装出口在2024年温和反弹2.79%，达到3011亿美元 。然而如前所述，2024年中国在全球服装出口市场的份额首次跌破30%。
中国纺织企业正积极寻求国际市场多元化，探索东盟等新兴市场，并利用跨境电商平台。全球贸易环境仍充满不确定性，地缘政治冲突和贸易保护主义日益加剧。值得注意的是，美国正加大力度重塑贸易规则，并对中国产业征收关税，这使出口前景更加复杂。
中国全球服装出口市场份额下降，并面临不断升级的贸易摩擦。与此同时，海外市场对技术创新在服装领域的接受度更高，这些因素的汇合，表明中国服装行业面临一个关键的战略要求：仅仅增加出口量已不再是可持续或充分的策略，该行业必须转向高价值、创新驱动型出口，以重新获得竞争力并应对地缘政治逆风，这意味着不仅要积极寻找和开发新的出口市场（如中提到的东盟），还要战略性地将融合了先进材料、智能纺织品和3D打印技术的产品推向这些更具接受度的海外市场，这标志着中国在全球价值链中的角色将发生根本性转变，从主要的大规模生产“世界工厂”转变为致力于成为专业化、高科技纺织产品的“全球创新中心”。
美国关税和西方企业的“去风险化”努力，正在直接影响中国出口，并导致中国工厂面临困境，这种外部压力，加上国内需求持续疲软，形成了一个复杂且相互强化的挑战循环。我们了解到市场提到的海外市场“消费压力”，因西方买家出于地缘政治和道德考量（例如所谓的“《xxx强迫劳动预防法》”）而刻意将供应链从中国转移出去，从而进一步加剧，这迫使中国制造商要么接受更低的价格，要么加剧国内竞争，要么积极寻找新的、要求较低的市场；反过来，这又加剧了国内产能过剩的问题，这意味着该行业未来的韧性，与中国经济向强劲国内消费的更广泛再平衡以及其通过多元化、技术进步和专注于更高附加值生产来战略性地缓解地缘政治风险的能力密不可分。
安踏通过其多品牌矩阵战略取得了显著成功，其中包括对斐乐（FILA）、萨洛蒙（Salomon）和始祖鸟（Arcteryx）等国际知名品牌的收购和成功整合，这一多元化的品牌组合有效覆盖了大众专业运动、高端时尚运动和户外市场等多个细分领域，并形成了可复制的孵化方法论。
2023年，安踏营收大幅增长16.2%至624亿元人民币，其中核心安踏品牌贡献303亿元人民币，FILA贡献251亿元人民币，这一强劲势头延续到2024年上半年，营收增长13.8%，安踏的直营（DTC）转型在其财务表现提升中发挥了关键作用。公司致力于优化门店体验，旨在通过独特的门店布局和向购物中心战略性转移，提升专业性和购物乐趣，以提供更高质量的购物环境，其“全渠道”战略整合了品牌、平台和渠道，为顾客提供便捷的购物体验。
安踏战略的基石是其在研发和技术方面的巨大投入，拥有超过2300项专利，这推动了其产品差异化和创新。尽管取得了财务和战略上的成功，市场仍对安踏直营业务的“服务能力存疑”。安踏的客户支持体系包括线上退换货、配送、支付等资源，以及通过电子邮件或在线聊天直接联系来强调品牌可靠性、真实性和值得信赖，也通过产品试用和一致的信息传递来创造积极的品牌体验。另一方面，安踏在国际市场也取得了显著进展，尤其是在2024年成为StockX上增长最快的运动鞋品牌，同比增长1901%，这主要得益于其与NBA球星凯里·欧文的战略合作以及对篮球鞋的重点投入。
虽然安踏的战略文件强调“卓越的零售体验”和“卓越的客户服务体验” ，以及“全渠道战略” ，但用户提出的担忧表明，在区域服务质量方面，战略意图与执行之间可能存在差距，这凸显了品牌在向直营模式转型时普遍面临的规模化挑战。虽然直营模式在利润控制、直接客户数据和品牌叙事控制方面具有明显优势，但快速扩张可能会对运营方面造成压力，如区域服务质量的一致性、高效物流和全面的售后支持。对“服务能力”的担忧表明，财务增长和市场渗透的速度可能超过了在所有实体和数字触点上持续提供高质量客户体验的能力，这强调了可持续的直营增长需要对后端运营、本地化客户服务基础设施和持续反馈机制进行大量持续投资，而不仅仅是前端销售和营销。
安踏的成功很大程度上归因于其多品牌矩阵，包括收购斐乐、萨洛蒙和始祖鸟等成熟国际品牌。此外，与凯里·欧文的合作显著提升了其在转售平台和北美市场的知名度。安踏的战略表明，在成熟且竞争激烈的市场中，仅靠有机增长可能不足以维持领先地位。战略性收购成熟的国际品牌，特别是那些具有强大户外或高端定位的品牌，可以实现快速市场多元化，进入新的消费群体，并利用现有品牌资产。此外，获得高知名度运动员的代言和知识产权（如凯里·欧文的鞋款）可以创造显著的全球品牌影响力，推动需求，并促进国际扩张，这意味着并购和战略知识产权合作是实现市场领导地位和超越国内边界的强大工具，也为其他寻求在饱和环境中增长的中国企业提供了蓝图。
浙江森马服饰是休闲服饰和童装领域的领先企业，其童装品牌“巴拉巴拉”（Balabala）是市场领导者，2022年销售额达40亿元人民币，占据童装市场约15%的份额，利润率高达30% 。巴拉巴拉的品牌策略专注于为0-12岁儿童提供高品质、时尚驱动的服装、鞋类和配饰，强调舒适性、安全性和个性化 。该品牌正积极拓展国际市场，并利用数字营销活动，包括抖音直播和AR试穿，以及IP合作来加深家长信任。
森马可能“错失童装运动化等细分窗口期”。在中国运动服饰和运动休闲普遍飙升的背景下童装市场依然分散，尽管巴拉巴拉在普通童装市场占据强势地位，但运动服饰品牌在该品类中的崛起，表明森马在战略上存在盲点，或者说其产品开发、设计和品牌定位未能迅速调整以抓住这一特定高增长细分市场，这指出了战略响应能力和内部敏捷性的不足，即使在强大的核心业务内部，也未能有效转向和创新相邻的增长领域，说明在某一细分市场的领导地位并不能保证对新兴相关利基市场的预见性或适应性。
森马在企业级人工智能项目方面遇到了显著的内部运营挑战，这些困难包括高昂的硬件成本、复杂的运维（O&M）以及在用户隔离方面部署开源模型的问题，这些都阻碍了高效的设计流程（例如文本到图像生成）。此外，森马在可持续发展（ESG）实践方面被批评缺乏承诺和披露，包括缺乏与自然相关的目标、未公开报告利益相关者参与情况以及未披露温室气体（GHG）排放，也许过于强调内部运营能力是品牌孵化的制约因素。森马的商业模式强调“虚拟运营”方法，将生产和销售外包，而将内部资源集中于研发、品牌推广和信息化建设 。成功的品牌孵化和多元化（如安踏所示）不仅需要敏锐的市场洞察力，还需要强大的内部能力，特别是在技术采纳和可持续商业实践方面。
此外，森马在人工智能方面实施方面可能遇到了高成本、运维和用户隔离问题的困难，这表明其内部技术准备不足或创新资源分配效率低下。ESG战略在一个年轻消费者和全球合作伙伴日益重视可持续发展的市场中正成为日益增长的负债，这些内部弱点——无论是技术敏捷性还是可持续性整合——都可能直接阻碍新品牌或产品线的成功开发和规模化，这可能使得在某些方面森马难以抓住新的市场机遇并长期吸引挑剔的消费者。
机遇：提升国际订单和跨境履约的效率，特别是通过在关键国际物流枢纽（如新加坡）战略性地利用3D打印等新技术。
在跨境物流中利用3D打印的更深层含义，不仅仅是提高长途运输效率，而是从根本上转向本地化、按需生产，更接近终端市场，这种范式转变，不再仅仅优化从中国出口，而是转向在关键市场（如东南亚的新加坡或其他区域枢纽）建立区域性微型工厂或履约中心。这一战略不仅能显著提高履约速度，降低库存风险，还能通过减少对仅源自中国的长链集中式供应链的依赖，战略性地缓解地缘政治风险（例如关税、“去风险化”倡议），它使中国工业能够出口技术、专业知识乃至数字设计文件（例如3D打印解决方案和制造技术）而而不仅仅是成品，从而有可能将其在全球价值链中的角色从大众生产商转变为技术赋能者。
机遇：专注于现有供应链的数字化改造，实现局部突破，以提高响应速度、成本效率，并在成熟市场中获得竞争优势。
分析：电子商务平台的兴起从根本上改变了需求模式，要求供应链能够处理小批量、多品种和快速补单，从而强调柔性专业化。数字化正在改变整个快时尚供应链，影响上游供应商、制造商、中游零售商和分销商，并最终影响消费者。Zara的全球成功案例，便是其全面数字化供应链转型的有力证明，通过缩短生产周期，实现了对时尚趋势的快速响应和客户满意度的提升。
中国政府已认识到数字化在纺织行业中的潜力，并制定了雄心勃勃的计划，目标是到2027年，大型纺织企业70%以上的关键运营实现数字化，该计划强调采用大数据分析、云计算和人工智能等先进技术来改造纺织品生产和管理。智能自动化将在服装和家纺制造中得到推广，并深化“5G+工业互联网”的融合。此外，还将支持服务中小型企业（SME）的工业互联网平台，这为小型供应商提供了数字化和提升供应链透明度的机会。
数字化转型不仅仅是技术升级，它是一种基础性赋能者，能够解决中国鞋服行业面临的多个结构性挑战。通过利用大数据、人工智能和物联网等技术，企业可以实现从设计到生产、再到分销的整个价值链的优化。例如，人工智能驱动的设计生成（如森马案例中遇到的挑战 ）和3D打印技术可以显著缩短产品开发周期，实现快速响应市场趋势。供应链的数字化，特别是通过工业互联网平台对中小型企业的赋能，能够实现更精细的库存管理、更快的订单响应和更低的运营成本，这对于应对产能过剩、提高毛利率和满足消费者对“性价比”的需求至关重要。此外，数字化还促进了柔性生产和大规模定制，使企业能够更好地适应不断变化的消费者偏好和市场碎片化趋势。因此，数字化不是一个独立的战略，而是贯穿于产品创新、运营效率和消费者互动各个环节的核心驱动力，是企业在成熟且竞争激烈的市场中保持韧性和实现增长的关键。
机遇：加速新材料技术（特别是生物基材料）与传统纺织品的融合，以满足日益增长的可持续发展需求，并提升产品性能和市场竞争力。
分析：纺织行业正经历一场由技术进步、市场变化和可持续发展重要性驱动的转型。新材料，特别是生物基纺织品，由于消费者和行业对环保和高性能产品日益增长的需求而受到广泛关注。全球生物基纺织品市场预计在2025年达到542.1亿美元，到2034年达到1134.3亿美元，复合年增长率高达8.55%。中国有望成为亚太地区生物基纺织品的主导国家，复合年增长率为6.8%，这得益于主要纺织品牌在研发和技术整合方面的投资。
然而，尽管优势明显，生物基纺织品的高生产成本仍是其广泛应用面临的挑战。政府对低VOC排放的倡议也支持了生物基聚合物的长期市场需求，中国在绿色转型方面已开始行动，超过800家大型中国企业设定了到2060年实现碳中和的目标，特别是在ICT、纺织和制造领域，企业正寻求在国家气候目标之前实现碳中和。
新材料，特别是生物基纺织品的融合，不仅是产品创新的体现，更是中国鞋服行业应对全球可持续发展趋势和提升国际竞争力的战略性必要条件。随着消费者对环保和高性能产品需求的增长以及国际市场对可持续实践的日益重视，传统纺织业必须超越简单的成本效率，转向价值创造。生物基材料虽然初期生产成本较高，但其环境效益（如减少碳足迹、可生物降解）和潜在的高性能属性（如舒适性、耐用性）能够为产品带来显著的附加值，从而吸引更注重价值和环保的消费者群体。这还能够帮助中国企业在国际贸易中，应对因环保和道德考量而产生的贸易壁垒。因此，对新材料的研发和应用，是实现产业升级、从“世界工厂”向“创新中心”转型的关键路径，也是在日益复杂和挑剔的全球市场中建立长期竞争优势的投资。
中国鞋服市场正处在一个关键的转型期，从过去的粗放式增长转向一个更加成熟、竞争激烈且面临通缩压力的阶段。尽管面临中产阶层消费意愿减弱、供应链产能过剩以及地缘政治带来的出口挑战，市场中仍存在显著的结构性机遇。
1.市场通缩与渠道分化：市场普遍存在的通缩压力主要表现为价格侵蚀，而非消费量的全面萎缩。这背后是传统零售渠道的挑战和电商渠道的强劲增长，导致利润空间受到挤压来迫使品牌通过折扣维持现金流。
2.运动户外市场韧性：运动服饰和户外市场作为逆周期力量，在健康生活方式和政府政策的推动下持续增长。国内品牌通过创新和数字化互动，正日益挑战国际巨头的市场主导地位。
3.消费者行为重塑：宏观经济逆风下，消费者呈现出分化行为：对大宗消费谨慎，但对日常必需品和具有“性价比”的潮流服饰仍有购买意愿。对“性价比”的追求已超越低价，转变为对质量、功能和价值的综合考量。
4.供应链挑战与变革：产能过剩是行业面临的深层结构性问题，加剧了价格战和工厂利润压力。然而，部分先进的中国ODM通过垂直整合和技术优势，展现出超越品牌方的盈利能力，预示着供应链力量格局的演变。柔性供应链成为关键，响应速度而非绝对速度是核心。
5.技术创新驱动未来：3D打印和生物基材料等新兴技术，不仅能提升生产效率和产品设计能力，更是实现可持续发展和满足消费者环保需求的关键。然而，知识产权保护的不足可能阻碍高价值创新的全面释放。
6.全球市场与地缘政治：中国在全球服装出口市场的份额正在下降，面临贸易摩擦和西方“去风险化”的挑战。这促使中国企业向更高价值、创新驱动型出口转型，并积极开拓新兴市场。
策略：大力投资数字基础设施、大数据分析和人工智能，实现从设计、生产到销售和客户服务的全链条数字化。将线上线下渠道无缝整合，提供个性化购物体验，并利用社交商务（如直播电商、短视频营销）增强消费者互动和品牌忠诚度。
目标：提升运营效率，缩短产品上市周期，精准把握消费者需求，降低库存风险，并在激烈的价格竞争中通过差异化服务和体验脱颖而出。
目标：在整体市场成熟的背景下，通过专业化和差异化策略，捕捉特定消费群体的需求，实现高质量的增长和更高的利润空间。
策略：投资智能制造技术，如3D打印和自动化生产线，以支持小批量、多品种、快速响应的生产模式。加强与具备先进研发能力和垂直整合优势的ODM合作，共同探索按需生产和区域化供应链布局，以应对不确定性和贸易壁垒。
目标：提升供应链的敏捷性和韧性，降低生产成本和库存，加速产品迭代，并为未来向“本地化生产”和“技术输出”转型奠定基础。
策略：加大对生物基材料、可回收纤维等环保新材料的研发投入和应用。将可持续发展理念融入品牌DNA和产品设计，不仅满足消费者日益增长的环保意识，也符合国际贸易的绿色标准，提升品牌在全球市场的竞争力。
目标：建立环境友好型品牌形象，开拓新的增长点，并为长期发展构建更具韧性和负责任的供应链。
策略：积极参与并推动知识产权保护的法律和监管框架建设。对于出海品牌，应加强海外市场的知识产权布局和维权能力。同时，通过战略性并购和国际合作，获取先进技术、品牌资产和市场渠道，实现全球化布局和价值链升级。
目标：激励创新投入，保护核心竞争力，并在全球范围内实现品牌的健康扩张和影响力提升。
中国鞋服市场的未来，将属于那些能够深刻理解消费者需求、拥抱技术创新、优化供应链效率并积极应对全球化挑战的企业。通过战略性的转型和精准的投资，中国鞋服行业有望在新的发展阶段中，实现从规模驱动向价值驱动的跨越。
